Select Page

Nederlanders zien slechts 18% uitgezonden reclame

Meer dan 80 % van de reclamezendtijd wordt niet gezien door de TV kijkers. Zij beschouwen reclame als een ongewenste onderbreking van de programma’s die ze wél willen zien en in de reclamezendtijd doen ze van alles behalve reclame kijken. Die ontluisterende bevindingen komen naar voren uit de studie ‘Schokkend Nieuws voor de Buis’, die in opdracht van BVA bond van adverteerders is uitgevoerd door strategisch marketing, communicatie en media bureau MM&MO. De resultaten van het onderzoek werden 12 januari j.l. bij Randstad Holding in Amsterdam gepresenteerd aan bijna 200 geïnteresseerden uit de branche.
Hierbij een aantal sheets van deze presentatie: Nederlanders zien slechts 18% uitgezonden reclame (.pdf)


De genoemde percentages zijn een resultaat van een zeer uitgebreide registratie van kijkgedrag, waarbij 100 huishoudens (341 personen) in het laatste kwartaal van 2004 een avond lang met vier camera’s zijn gevolgd in hun kijkgedrag naar TV. Dit leverde bijna 600.000 kijkseconden op, die zijn geanalyseerd naar het feitelijk gedrag dat mensen laten zien voor TV. De combinatie van hun gedrag en hetgeen gebeurt op TV (dat beeld wordt geregistreerd door één van de vier camera’s) biedt een keur aan mogelijkheden om het kijkgedrag te kunnen analyseren.
Zappen, kletsen en toiletteren
Zappen van zender naar zender, met elkaar praten en weglopen naar keuken of WC zijn de belangrijkste alternatieven voor het kijken naar reclame. Deze bevindingen zijn op zich niet opzienbarend, maar het is wereldwijd uniek dat deze feiten nu met harde registratie data kunnen worden vastgelegd. De resultaten geven voldoende aanleiding voor adverteerders om in de toekomst op een heel andere manier met hun TV mediabesteding om te gaan.
Behoefte aan kennis van wat er werkelijk gebeurt in de huiskamer en het besef dat er weinig handvaten zijn om de kwaliteit van mediaplanning te vergroten, waren uitgangspunten om deze unieke studie op poten te zetten. ‘Een monnikenwerk’, zoals Alfred Levi, directeur van MM&MO, dat zelf omschrijft. Hij vervolgt: ‘Maar typisch iets waar iedereen het over heeft en vervolgens neemt niemand de moeite om het gewoon eens te doen.’ Ingrid Stumpel van BVA voegt daaraan toe: ‘Het is voor ons en onze leden hoog tijd meer handvaten te hebben om mediaplanning op een veel beter niveau te brengen. De uitkomsten van deze studie bewijzen dat.’
Een eerder, veel kleinschaliger experiment in Engeland, uitgevoerd door Mark Ritson van de London Business School in 2003, liet al zien dat kijkers bij voorkeur reclame ontwijken. De Nederlandse studie bevestigt dit en laat zien dat bij gebrek aan een sociale omgeving (als kijkers alleen zijn of alleen voor de TV zitten) mensen andere alternatieven dan praten zoeken (lezen, bellen) om reclame te ontwijken. Niet het onderlinge sociale contact is dus leidraad voor kijkgedrag naar commercials, maar de neiging om reclame te ontwijken.
Meer zappen bij schouderblokken
Een ander opvallend, maar goed te verklaren resultaat, is het grote verschil tussen programma onderbrekende reclame en reclame tussen twee programma’s in. Deze zogenaamde schouderblokken laten een zeer hoog zapgedrag zien (op de publieke zenders meer dan 40%) en weten mensen maar moeilijk te binden aan de zenders. De kans om mensen te bereiken met reclame is dan relatief laag. Omdat met name de publieke zenders alleen maar reclame mogen uitzenden tussen twee programma’s in is het zapgedrag daar veel hoger dan bij de commerciële zenders.
Zeer mooi om te zien is het feit dat aantrekkelijke commercials en leuke programma promo’s in staat zijn mensen zeer goed aan de buis te kluisteren. Zo weet bijvoorbeeld de winnaar van de Gouden Loeki 2004 (“de Leeuw” van Centraal Beheer) een zes keer hogere retentie te realiseren in vergelijking met minder gewaardeerde commercials zoals maandverband en wasmiddelen. Het is bij het samenstellen van de reclameblokken en bij het maken van commercials zeker iets om goed rekening mee te houden.
In een eerste reactie op de resultaten zegt Stumpel: ‘Het is belangrijk dat de reclame- en media industrie deze data niet negeren, maar er daadwerkelijk iets mee gaan doen. De registratie toont overduidelijk aan dat er voor adverteerders veel te verdienen is, als ze veel bewuster met media omgaan”. Levi hierover: ‘Het is toch wel bijzonder dat de industrie heel sterk op prijs inkoopt en doet alsof elke blok reclame ongeveer evenveel waard is. Wat we eigenlijk allemaal al wisten is nu niet meer te ontkennen. Het is tijd dat de professionals in media zich meer als inhoudelijke expert en minder als inkoopbureau gaan gedragen.’

About The Author

Hans Mestrum

Hans is al 12 jaar bezig op het gebied van Social & Media. Momenteel is hij vlogger bij de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Daarvoor houdt hij o.a. deze weblog bij met videoblogs van projecten, evenementen etc. Daarnaast schrijft hij op persoonlijke titel over trends, zijn (professionele) leven en overwegingen. Bekijk ook zijn profiel website

5 Comments

  1. amanda

    ik zou graag weten hoe de schrijver (met achternaam) heet.. ik moet namelijk een betoog maken voor mijn school over reclame.
    En heb dus de bron nodig.
    Alvast bedankt.
    groet
    amanda

    Antwoord
  2. Lofstream Media

    Voorgaande zou betekenen dat reclame nog vaker tijdens de uitzending moet worden uitgezonden om het percentage te verhogen. Het amerikaanse model. Jammer voor de kijkers en de programma’s. De mensen worden zo weggejaagd van de telvisie. Is het einde van het TV tijdperk in zicht? Of krijgen we met de komst van internet televisie een meer interactieve mogelijkheid tot het maken van reclame.
    Heo zit het trouwens met prijzen en sms programma’s op TV? Daar wordt toch ook reclame als onderdeel van een programma gemaakt?
    Groet, Peter

    Antwoord
  3. Hans

    M.i. betekent het niet nog meer reclame. Iets wat niet werkt kun je door het meer te doen beter maken. Er zullen andere modellen moeten komen. Misschien krijg je reclamebanners bij een programma die je naar believen uit kunt zetten en inderdaad wordt interactieve deelname vaak niet gezien als reclame. Er zullen ook meer thema-zenders komen waarbij bijv. Achmea of Unilever dan documentaire-achtige programma’s uitzenden. En daar kijk je alleen maar naar als je het interessant vindt. Leuke reclame in de vorm van grapjes of absurditeiten e.d. kan ik me ook voorstellen. Pushen zoals het nu gaat zal minder worden.

    Antwoord
  4. Daan van den Boogaard

    De heer G. Prins (voormalig werknemer Unilever)gaf in een presentatie tijdens de BIT-Trofee aan dat er in Amerika het zogenaamde ‘TIFO’ gebruikt wordt om reclame te omzeilen. Dit wordt gebruikt bij digitale televisie en zorgt ervoor dat de reclame wordt overgeslagen. Ik zie de toekomst van reclame op tv daarom somber in. Er zal steeds minder gehaald worden uit tv-reclane dus men zal op zoek gaan naar andere oplossingen. Ik zie reclame via internet (e-mail, viral marketing)of in programma’s zelf als oplossing voor dit probleem en bedrijven zullen steeds creatiever moeten zijn om nog impact te kunnen maken op consumenten.

    Antwoord
  5. S

    Hij zal wel Hans Mestrum heten, aan de link te zien..:P

    Antwoord

Leave a reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Welkom!

hansmestrum About me
Hans Mestrum

Leuk dat je hier op mijn weblog bent. De video's en foto's die je hier vindt, zijn door mij gemaakt voor o.a. de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN), waar ik videoblogger en social mediaspecialist ben.

Laatste video’s

Recente Tweets

Archieven

Categorieën

Zonnemeter

Hoeveel Watt produceren mijn zonnepanelen op dit moment?

Pin It on Pinterest

Shares
Share This